作者/陈首丞 刘南豆

(资料图)

入局直播带货的明星并不少见，这次出圈的是董洁。

董洁在过去的两个月里，进行了两场直播带货，总GMV超过8000万。这个成绩和过去破纪录的头部主播们无法相提并论，但这个成绩的创造之地，是小红书。

小红书从2020年开始推直播电商，但一直到今天仍未有足够量级的头部主播出现。和近乎同步入局的抖音，已经拉开了非常遥远的距离。在用户规模不断扩大后，小红书的商业化一直以来颇受诟病，而直播电商越来越成为其商业化进程中需要紧抓的救命稻草。

据晚点LatePost报道，小红书将此前归属于社区部旗下二级部门的直播业务组，提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。这无疑彰显出小红书加大力度入局直播电商的决心。

随着互联网整体流量增长放缓和广告业务的疲软，直播电商成为不少平台和公司，寻求商业化破局时再次抓住的一张底牌。毕竟有抖音快手，以及罗永浩东方甄选的案例在前，无论是平台还是公司，都希望自己是被直播电商抬高天花板的那个。

罗永浩和东方甄选直播间有极高人气

董洁就是目前小红书想打出的第一张王牌，尽管其直播路线有着一定的个人特色，但想要成为像罗永浩一样带动抖音直播带货起步的关键人物，还要看小红书自身是否有充足的准备。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

整体流量池规模、品牌和供应链资源的搭建、补贴的程度和方式、对头部博主的批量复制，都是摆在其面前至关重要的难题。总而言之，想要维持表面的“岁月静好”，背地里还有很多需要“负重前行”的部分。

岁月如何静好？

想要后来居上，除了大力投入之外，势必也需要差异化路线。小红书和董洁交出的这份答卷是——“岁月静好式带货”。

所谓“岁月静好式带货”，即不像其他直播间一般通过大声吆喝式的叫卖、快节奏的语速来尽可能地简化观众的购买决策过程，而是语速平缓地介绍商品，镜头内没有哄闹的助播团队，布景也只是日常家居场景。董洁不会催促观众购买，反倒是说，“先看看，再忍忍，不一定马上买。”

之所以需要“忍忍”，是因为董洁直播间的商品价位也相当不菲。在一般的直播间里，低客单价的商品是主流，尤其是对于刚起步的主播而言，更需要低价商品作为福利性质的引流工具。但董洁的直播间里，服装鞋帽类商品基本都在五百元到数千元不等。

要售卖这样的产品，光靠主播扯着嗓子喊是很难达到简化购买决策的效果的，反倒是这种娓娓道来、更有耐心的带货方式更为适配。

另一重适配性在于，董洁在直播带货前，已经是小红书有一定影响力的种草博主，她在时尚和生活方面颇有品味的人设，获得了一部分用户的认可。董洁2021年1月入驻小红书，经常会在笔记中进行穿搭、厨艺、好物分享，在开始直播前，粉丝数已逾百万。

此次带货之前，董洁还发布了预热视频，内容是直播前的选品会，将自己选品的标准和过程予以公开，试图传递出的信息是：直播所卖货品的确是经由明星本人亲自使用并推荐的好物。

在小红书翻看董洁直播间的用户反馈，能观察到粉丝大体上被打动的点在于——董洁的确是在带自己平时会用的商品，且挑选其中较为平价和泛用的款式。不像其他更普遍的明星带货，低价产品显然并非明星日常用品，只是客串一个“人形立牌”或“人肉扩音器”的角色。

1月13日的首场直播里，董洁预估GMV超5000万，直接跃升平台带货日榜第一。2月24日的第二场直播，观看人次就超过了220万，连续6小时位居人气榜首，累计GMV超过3000万，账号当周涨粉也达到了22万。

实际上，此前也有不少明星试图在这个有着种草社区先天优势的土壤进行直播带货，但都没有实现更大范围的突破。

最早是杨天真，她在2020年7月的首场带货直播中收获超700万的GMV，其自主大码女装品牌Plusmall预售超过3000件。值得一提的是，董洁目前签约的MCN海宁壹加壹，也是杨天真的壹心娱乐旗下公司。在MCN领域，壹心娱乐是小红书直播电商的主要玩家。

到2020年10月，原为李佳琦“小助理”的付鹏单飞至小红书开始直播带货。当年双11大促期间，付鹏一度斩获超2000万GMV，创造了当时的小红书带货纪录。但到2021年1月，似是因合约到期，付鹏并未在小红书更进一步，反倒是转战流量池更大的抖音。

此后的小红书尽管也涌现出了诸如包文婧、姜思达等明星带货，各自的风格和受众定位都各有不同，但仍未形成足够的规模，尤其是用以打头阵的头部主播极度匮乏，这极大程度上限制了用户培养起在小红书直播间消费的习惯。

小红书直播带货，能成吗？

董洁的直播，产生了一定的破圈效果 ，更是得到了自媒体圈相当一致的肯定。此前一直以来都比较沉寂的小红书直播电商业务，似乎突然之间找到了“抓手”。但小红书直播电商，真的就成了吗？

对于小红书来说，直播电商可能是件必须要做的事情。据《晚点latepost》，小红书日活用户数量已经临近1亿，但仍未盈利 ，上市日期也遥遥无期。直播电商不仅是其加速商业化的重要步骤，也是其能够上市做高估值的重要手段。

2020年开始，小红书就上线了直播业务 ，但当时还较为克制，官方并未大规模宣传，少量的直播带货内容，只有用户点进小红书博主的主页才能发现。彼时，抖音也初步尝试直播带货，并证明了内容平台转型做电商的可能性。

不过，随着互联网行业整体下行，平台获取新用户的进度也逐渐放缓，小红书必将开始商业化，而直播电商，这个平台对流量进行转化重要的手段，自然而然成为了小红书的选择。

2022年开始，小红书进一步发力。据其官方数据，2022年，小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

今年3月，小红书还举办了电商直播时尚合伙人大会，会上，小红书电商商家·时尚行业负责人彩麟表示，随着小红书社区内容与交易的深度融合，电商直播入口正在增加。关注页、主播个人页以及推荐feed流等场景，如今都能直接跳转至直播间。

这明显表明，小红书对商业化和直播电商内容不再那么克制。

小红书电商直播时尚合伙人大会现场

事实上，小红书做直播电商，也有可行性。小红书的日活用户数量接近1亿，一定程度上能够给直播这种需要大量日活用户的形式提供足够的流量。另一方面，小红书的用户也对商业化并不反感，“种草”是小红书最为流行的内容形式，这些在其他平台或许会被视为“营销”或“广告”的内容，在小红书却大受欢迎。

知名电商零售专家、百联咨询创始人庄帅就告诉毒眸，小红书直播电商正在一个再次调整组织架构积极投入的初期阶段，由于小红书具有良好的社区氛围和多样化的内容，用户规模高达1亿，活跃度也很高，这个基础有利于发展直播电商。

与此同时，小红书用户也和其他平台的价格敏感型用户有区别，能接受更高的商品价格。据小红书2021年12月公开的数据，在小红书上聚合的年轻人，72%是90后，来自一二线城市的占50%，调研里的用户平均每个月有4100元是用来生活消费的钱。这也是董洁直播间的选品可以走高客单价路线的一大基础。在这个情况下，董洁直播间才能以相对更低的场观，卖出3000万的货。

不过，仅仅是对“叫卖式直播”的反抗，足以说明问题吗？

董洁在小红书获得很高认可

事实上，小红书官方也有了一些最新的动作。在董洁直播带货“大获成功”之后，小红书立刻跟进了一系列相关政策。就在昨天，另一位在小红书用户中也颇受欢迎的明星“张婉婷”也跟进了直播带货，但张婉婷虽然收获了相似的好评，但并没能取得和董洁一样的成绩。

董洁之所以能成功，也并非都源于所谓的“和平台风格契合、用户欢迎”，火星文化CEO、卡思学苑创始人李浩就告诉毒眸（ID:Domoredumou），在他来看，董洁的成功很大程度上是平台大量流量扶持，以及大量补贴的结果，未必能说明问题。

这也意味着，小红书直播带货从0到1之后，未必就很快就能到2和3。即使在所谓“高净值用户”的基础上，董洁直播间卖的商品，实际上相比原价仍有一定的折扣，小红书用户再怎么对价格不care，也依然会对折扣心动，这还是人的本性。

董洁，下一个罗永浩？

董洁直播间，目前仅仅能说明董洁的成功，无法进一步推导到小红书的成功。

但显然，小红书希望董洁能够达到与罗永浩相似的效果，即一方面让众多商家和主播知道，在小红书也可以卖货，一方面让众多用户知道，在小红书可以买货。

董洁直播带货后没多久，小红书直播号官方就发布了一则通知，表示将会推出百亿流量助力时尚电商直播。对于更多想要参与其中的行业从业人员来说，这的确是一个可观的信号。

作为新兴平台，小红书也的确具备更多的吸引力，因为相对于流量内卷的抖音或私域极重的快手来说，小红书显然是一个还尚未被大规模开垦的地方，有着相对其他平台更多的机会。

小红书有相当的美妆内容生态

但也有服务商对此冷眼，有从业者告诉毒眸，小红书的高净值人群确实比较多，但相比抖音等平台总体规模太小了，目前小红书日活尚未破亿，实际能够转化为直播带货用户的可能不到千万。而能够去直播间购买高客单价商品的人群，就更加寥寥无几了。在这种情况下，小红书未来直播电商的GMV到底能有多大，依然存疑。

另一方面，小红书本质上仍然是一个流量平台和种草平台，用户对平台及其主播的信任度到底有多高，是一个尚未明确的事情。从种草到割草，是一个短暂又漫长的闭环。

实际上，哪怕是在抖音，也有不少用户在观看直播之后，依然选择了在天猫旗舰店下单，因为平台在消费者心中的信任度不同。在补贴相对比较大的情况下，用户才会承担风险，选择直播带货。

但补贴未必是件可长期操作的事情，当补贴过多势必会影响到平台的收入，利润率过低，又会让投资人无法接受。而如果平台不给予一定的价格补贴，那么用户极有可能会在比价之后再度选择在站外（天猫京东等垂直购物App）完成消费，此时，平台的流量又和从前一样，给他人做了嫁衣。

可以说，小红书的直播带货对于不少主播和服务商来说，仍然是一个机会，众多和小红书气质相符合，甚至利润较高的服装、美妆等产品，也都能在小红书有着不错的表现。但想要吃到直播电商的蛋糕，显然不是一个董洁就足够的。

庄帅就告诉毒眸，直播电商是一个综合生态的商业模式，需要有大量的主播和商家资源，以及第三方服务商，小红书需要在这几个方面有投入的同时，还要有相应的组织和制度支持。

未来，小红书的直播电商能否走下去，不仅要扶持又一个“董洁”，还要搞定一个又一个品牌，这是一场硬仗。

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