作者/叶丹璇
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近日，为了整顿探店乱象，抖音发布了行业首个《餐饮探店规范》。抖音立规矩之后，商家和达人之间的矛盾能解决吗？1235万探店网红的好日子到头了？
抖音探店网红达人和商家的“相爱相杀”，终于出现了落幕的曙光。
2020年底，抖音本地生活团购业务上线，恰逢短视频种草业务井喷，探店达人应运而生。彼时，抖音倚仗强大的内容基因，孕育了大批探店达人，同时探店达人也成为链接用户和商家之间的有效中介，抖音本地生活蓬勃生长，用户心智逐渐成型。
“出门吃饭之前都会顺手在抖音上搜一下团购套餐，经常能在探店博主那里‘薅’到羊毛。”抖音用户王琳说。像王琳这样的用户并不在少数，抖音探店生态迅速形成了“商家-达人-用户”的闭环。
《2022年抖音生活服务数据报告》显示，探店达人数量达到1235万，发布超过11亿条种草视频，72%的本地生活商家邀请过达人探店并收获订单。
然而，加速涌入的商家和达人也让成长期的平台乱象丛生，商家和达人从最开始的合作互惠变成短兵相接：达人利用身份“勒索霸王餐”、商家拒绝自费探店博主等话题频频引爆网络。除此之外，消费者也屡遭探店“诈骗”，探店达人宣传的套餐货不对版的情况时有发生。
近日，抖音生活服务发布行业首个《餐饮探店规范》，打击虚假宣传行为，明确商家和网络达人在探店合作过程中应遵守的行业规范和权力责任。
抖音前脚向美团等老牌本地生活平台宣战，如今又要做第一个给探店“立规矩”的人。抖音的野心会给行业带来什么变化？这一轮探店业务的洗牌中，掉队的又会是谁？
抖音新规，终结“探店税”？
抖音探店业务高速增长背后，滋生了一条壮大的产业链，在原本“商家-达人-用户”的生态闭环中涉入了达人的“中介”——服务商。
服务商的幕后工作就是通过自己的渠道联系商家，根据运营计划安排达人账号生产内容，进行合作。
简单来说，服务商就是专属于探店达人的MCN机构，通过和商家接洽推广资源，从而和探店达人分佣。做了三年探店博主的陈磊接触过大小不一的第三方服务商，他向《豹变》透露，规模较大的服务商会主动和质量较高的探店达人洽谈合作，更有甚者直接孵化探店达人，与MCN的操作逻辑无异。
账号运营初期，陈磊曾收到杭州一家小规模服务商的邀请，承诺达人不需要到店即可发布探店视频。陈磊发现，这些服务商的模式堪称简单粗暴，是普通等级账号的集散地，主要走的是批量曝光路线。达人利用这类服务商发的现成探店素材，进行二次拼接剪辑，再挂上对应的链接。
这类“云探店”并非抖音的专属，在图文盛行的大众点评时代，就已经发展出一套相当成熟的模式。大众点评五级用户刘菲告诉《豹变》，机构会主动和等级较高的用户联系，提供关键信息和照片，用户自行成文即可。疫情期间她一直居家，但大众点评上的探店笔记却在更新，打卡遍布云南、四川、广西等省份。
“不过，这种批量做出来的视频效果不会很好，现在市场也开始醒悟了。”陈磊说。在探店视频泛滥之后，用户逐渐培育出辨别内容品质的能力，批量生产的视频往往转化率也不高。
过去服务商靠信息差赚钱易如反掌，无论规模大小，服务商对商家收取的代运营服务费提成比例一度高达20%，同时还可以向探店达人收取30%左右的出场费提成。然而在市场和平台的反复教育下，质量良莠不齐的第三方服务商再想靠抽成赚钱，开始变得艰难。
首先，卖方市场的前置付费垄断开始被打破，服务商原先一本万利的商业模式变成按推广效果付费，前期的团购套餐策划和探店达人花销都需要由服务商先承担，一旦推广效果不理想，回款风险就陡然增加。
与此同时，抖音也在悄悄出台新规，促进服务商市场的大洗牌。业内人士表示，2月28日，抖音将全面下架团购小程序，统一接入抖音官方来客系统，后台可以直接实现商家、服务商和探店达人的三方分账。也就意味着，过去高度依赖小程序，并通过资金分账不透明的小程序获利的服务商灰色地带，将被清扫干净。
不仅如此，抖音还开始在重点城市进行直营尝试，官方的抖音来客系统能够直接触达商家和达人，自定义设置佣金。与第三方服务商动辄15%的抽成比例而言，抖音官方系统的10%显得更加安全划算。
高昂的服务商“探店税”，最后还是要转嫁到商家和消费者身上。刘文在重庆经营一家串串香餐馆，日常30%的客源来自于平台团购，和服务商的合同今年6月到期，她决定和官方合作。“如果服务商能带来比官方更好的效果，我也愿意承受这个溢价，但目前没有感觉到区别。”刘文说。
有这样想法的商家不止刘文，这势必会给服务商行业带来地震。事实上，刘文在去年续约时就已经感觉到了服务商正在“内卷”揽客，议价能力正在回到商家手里。而此次抖音将一部分接洽商家和达人的权力收归官方以后，给服务商带来了更深的焦虑。
但刘文表示，尽管抖音官方开放了直接触达商家和达人的接口，全程更加透明，但对于她而言，怎么找到符合她要求和资质的达人也是新的难题。因此，服务商拥有孵化达人团队的能力显得尤为重要。
行业人士对《豹变》表示，抖音此次大刀阔斧的各项新规，并不是旨在将服务商清除出本地生活服务的生态链条中，更像一次大浪淘沙的洗牌，只留下有自我孵化达人能力、大客户资源、直播落地能力，或者投流能力的大服务商。
商家与网红的“三年之痒”
抖音探店团购业务发展不过短短三年，商家和达人的关系就从最初的蜜月期归于平淡。双方的互信是何时断裂的，已经无从考究，但双方的看法却趋于一致：平台难辞其咎。
“现在单纯做探店的数据起不来，不挂链接很难做。”陈磊告诉《豹变》。2021年上半年，陈磊账号的探店视频平均可以达到2000+的点赞量，而他出圈的几个本地探店视频点赞则轻松破万。但2022年下半年以来，账号的探店视频点赞量只有500左右。
陈磊认为数据惨淡的原因与抖音谋求商业转化有关。他的主页视频直接挂商家团购链接的寥寥无几，“平台现在把达人的视频和团购挂钩了，像我这种不挂链接的，可能抖音就不会给流量。”他感到有些心灰意冷。抖音探店业务的商业化之路起步，内容型探店达人被不知不觉甩在身后。
2020年，陈磊发布了自己的第一条探店视频。
那时，短视频平台迎来了高速发展四年后第一次的流量见顶危机，抖音、快手等急于抢占本地生活的增量空间，而探店博主正是将平台流量转化成线下消费的关键所在。因此，平台给探店博主的流量倾斜和奖金扶持也相当大方。
抖音探店除了像陈磊这样的内容型探店之外，还有另一种团购类型的探店达人。团购探店达人与内容达人相比，电商属性更加明显，在探店视频中添加商家的团购链接，转化率更加直观。
2020年是抖音切入探店团购业务元年，平台推出“抖音探店团”激励计划，博主带话题分享探店视频，即可获得来自平台的流量扶持和现金奖励。2021年初，抖音再次细化扶持规则，探店达人每周发布内容数量或者转化效率达到要求，就能获得流量奖励。
抖音的精力显然更多地放在了团购探店达人身上。2021年6月，抖音发起团购探店达人计划，通过设置团购探店达人的级别和带货分，为团购达人和商家细化了合作的标准。
陈磊说，当时除了商家的推广佣金以外，平台的奖励也相当可观。随着暴增的探店达人涌入这一赛道，本地生活业务的局限性逐渐显现：大部分用户的活动半径以及周围的商家数量是固定的，商家和用户分给达人的佣金和注意力都会因此摊薄。
商家在探店生态中也算不上赢家。尤其是2022年餐饮业普遍低迷的情况下，不少商家开始将抖音流量作为突破口，但真正入局后发现，能够扛住低价团购的是少数，更普遍的是“赔了夫人又折兵”：支付完平台的手续费和达人的佣金之后，利润空间又被压缩，低价引流来的收入无法覆盖成本。
双方的红利都见顶后，行业仍处于野蛮生长的阶段，因此乱象频生，商家和探店达人之间的信任断裂，生出许多啼笑皆非的话题。探店博主陈随便发布视频称，自己在探店过程中遭到商家拒绝，被要求不能在未经允许的情况下拍摄餐厅和菜品，商家的霸王行为引起全网热议。
不过，北京某咖啡店的店主却无奈地告诉《豹变》，自己可以理解商家的做法。自从探店兴起，很多人以探店的名义要求她免单，或者在只有25平米活动空间的店面里摆拍良久，让她不胜其烦。
这样的霸王乱象不断登上热搜，商家和达人互相提防，抖音本地生活赢了收入，却有输掉口碑的风险。抖音新推出的《餐饮探店规范》就在试图打击类似行为，在系统的“自由探店”模式下，商家无需为达人提供额外的接待和免单优惠，达人也无需和商家预约，内容只有平台把控。这样做无疑会加大抖音的审核力度，但抖音整治探店生态的决心也由此可见一斑。
抖音的焦虑不止在达人与商户的矛盾之间，还有团购探店的跑马圈地期结束后，是否还能维持繁荣景象？
团购探店达人王新表示，和2021年自己刚入行时相比，商家给的团购佣金返利正在下滑。原因之一是去年餐饮行情普遍不好，商家无法同时兼顾低价套餐和高额返利。很多商家都在担心，抖音鼓励商家入驻的团购券补贴一旦停止，抖音团购券获客的路子是否还行得通。
此前，探店达人的高回报来自于团购券的佣金返利，抖音为了跑马圈地，主动烧钱补贴商家，营造了一副繁荣景象。然而当浪潮褪去，补贴推广终将退出舞台，靠平台膨胀起来的泡沫一旦破碎，探店团购的盈利模式就会彻底脱水。这也就是探店业务慢下来后，抖音的焦虑所在。
抖音美团互探腹地，谁是赢家
抖音剑指本地生活已久，此前和美团也曾有过互探腹地的暗中较量。
2022年9月的抖音创作者大会上，抖音宣布将图文作为未来重点突破的方向之一，商家在后台运营图文也能进入团购赛道，完善内容生态，直捣美团深耕多年的图文内容领域。
同年11月，美团也随即推出“上二楼”功能，位于APP外卖页面的上方，用户下滑即可进入短视频界面，主打团购商品。《豹变》在美团APP页面尝试，发现“上二楼”功能已经悄然下线。
刘文经营的串串香店铺在美团和抖音上都有上线运营，她对《豹变》表示，尽管自己留意到了抖音和美团的业务有所重叠，但目前为止，抖音和美团在各自的新领域中都还没有什么水花。以抖音图文功能为例，虽然抖音当地的地推运营曾经向她透露过，抖音对图文内容团购会有流量激励扶持，但据刘文观察，目前的客流主要还是来自于短视频用户。
短视频探店达人则更加直接地表示，美团和抖音虽然互相试探对方的优势领域，试图开拓新的本地生活业务增长，但达人的基因通常跟随平台的原始基因，多年来已经分化和形成两个特色鲜明的优势阵营，“像我做短视频探店的转去做图文，绝对会‘扑’得很惨。”
由此看来，抖音和美团的野心尝试似乎只是小心翼翼地试探，从用户的感受来看，各自割据一方山头才是现状，赢家还没出现。
无论如何，美团牢牢占据本地生活60%的市场份额，后来者很难动摇行业竞争格局。但抖音这次急着给行业“立规矩”，足见其野心不小。
在《餐饮探店规范》中，抖音大刀阔斧地对云探店、虚假种草、夸大宣传等不良行为提出惩戒方案，违者处以警告、下架视频、账号降级、封禁投稿等处罚动作，影响商家、达人在平台的综合评分。
同时，过去的探店业务中，达人探店野蛮生长，商家和探店达人之间的合作经常绕过平台，其中的权责界定、报酬约束都存在很多模糊地带。
在《规范》中，明确了探店合作双方在“意向确认”“预约探店”“到店拍摄”“内容创作”“履约结算”等环节，应当遵守的各项行为标准和要求。同时，根据商家差异化推广需求以及达人探店偏好，推出了“自由探店”及“合作探店”两种探店模式，以匹配双方需求。
规范的建立不是一朝一夕，但明确平台监管责任、明确行业规范标准等的呼声早已一日高于一日。本地生活服务的銮战中，一时还分不出赢家，抖音的野心尝试也许能让探店模式更加健康。
靠探店达人的流量托举起来的团购业务，最后还是要落到地上去。
（应受访者要求，文中人物均为化名）
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