①读者至上

从现在开始，想象你的读者，即使你不认识他们也没关系。把你的读者当作你认识的一个人，写信给他们。

(资料图)

将读者放在心上。你可以问自己：读者是否能理解我在说什么？他们是否理解我使用的专业术语？我的文案是否传达了重要信息、新闻或有用的信息？如果我是读者，这篇文案能说服我购买产品吗？

有一个技巧可以帮助你写出以读者为导向的文案，那就是在文案中直接使用“你”，就像我在本书中称呼“你”。文案写手称这项技巧为“以你为导向”。如果你看看到处存在的广告，就会发现其中九成的广告都在文案内使用了“你”这个称谓。

下表列举了一些以广告主为导向的文案，我会将这些文案修改成以“你”为导向的文案。

以下是湖南企发的小伙伴为您举的例子：

如果你对我们的商品不满意，只要退回并撕掉发票就可以了，我们不会向你索要任何费用。还有比这更好的交易吗？

②有序提出卖点

湖南企发的小李在代写工作中曾经提到一个故事，有一次美国的某家银行想知道，他们寄送出去的小册子到底有多少人会读，于是，他们在小册子里增加了一段话，然后寄给一百名顾客。这段话藏在四千五百字的技术性信息里，他们说，只要顾客与银行联系，银行就会无偿赠送一张10美元钞票。

最后到底有多少顾客要求银行给这笔钱呢？答案是一个也没有。

显然，你组织素材的方式会影响读者的阅读效果。如果银行将“免费赠送10美元”这句话写在宣传手册或信封袋的封面上，就会有很多顾客做出回应了。

写文案时，如何组织你想要表达的卖点是需要仔细斟酌的。在一则广告中，你可能会有一个最重要的销售信息（这部车动力强劲），以及几个次要的信息（内部空间大、低价、可享2000元折扣）。

广告标题应该点出最重要的卖点，接下来的几段文案则解释这一卖点的细节，其他次要的卖点则放在后面的文本中。如果文案篇幅较长，那么每个次要卖点都应该有独立的标题或编号。

销售卖点在文案中的安排受到几个决定因素的影响，包括它们的相对重要性、你想向读者提供多少信息，以及你所撰写的文案类型，例如广告信、平面广告、电视广告或公关新闻稿等。

有一套关于如何在演讲或产品说明会上有序提出销售卖点的规则。你可以在一开始的标题中提出一个承诺，然后解释这个承诺如何实现，并提供证据，说明这个产品完全符合文案所说。最后告诉读者如何订购，并解释为什么与产品的价值相比，价格并不是考虑的重点。

在你开始撰写广告文案之前，不妨先写下你的销售卖点，然后以逻辑性强、有说服力、清晰明了的方式组织它们，并最后按顺序呈现在文案中。

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